Réussir son étude de marché en circuits-courts

Passage obligé pour décrocher des subventions ou pour obtenir un financement, l’étude de marché est un excellent outil pour piloter son futur projet. Voici quelques clés pour bien la mener.

Introduction

La vente directe ou en circuits courts (un intermédiaire maximum) de produits fermiers s’est fortement développée ces dernières années et le marché semble encore pouvoir offrir de belles opportunités de développement aux producteurs. Une étude Kantar de 2021 a ainsi montré que 35 % des français de plus de 18 ans ont fréquemment (au moins trois fois par mois) recours aux circuits courts. Et contrairement à certaines idées reçues, la période post-covid y semble toujours favorable*. Cependant, le secteur a gagné en maturité. Il est devenu plus concurrentiel. 

Etape obligatoire

Dans ce contexte, les agricultrices et agriculteurs qui souhaitent se lancer, ont donc plus que jamais besoin de bien définir leur projet et de bien évaluer leur potentiel commercial. Pour y parvenir, l’étude de marché est l’outil qui reste le plus pertinent. Sa réalisation n’est pas forcément compliquée et ses enseignements sont souvent précieux. C’est d’ailleurs une étape obligatoire dès lors que l’on souhaite décrocher un financement bancaire ou une subvention pour son projet de diversification. Les partenaires qui l’exigent, cherchent non seulement à vérifier la pertinence du projet commercial, mais également à bien s’assurer que le porteur du projet dispose du niveau de connaissance suffisant de son environnement économique.

 « Pour réaliser son étude de marché, il est tout à fait possible de déléguer le travail à des conseillers spécialisés en diversification issus des chambres d’agriculture ou des centres de gestion par exemple. Cependant, cela peut s’avérer coûteux (entre 1500 et 8000 € HT) et il est parfois difficile de s’approprier des résultats que l’on n’a pas soi-même produits. »

Différentes modalités

Pour réaliser son étude de marché, il est tout à fait possible de déléguer le travail à des conseillers spécialisés en diversification issus des chambres d’agriculture ou des centres de gestion par exemple. Cependant, cela peut s’avérer coûteux (entre 1500 et 8000 € HT) et il est parfois difficile de s’approprier des résultats que l’on n’a pas soi-même produits. Un bon compromis est de réaliser soi-même l’étude, quitte à se faire accompagner sur le plan méthodologique par une conseillère ou un conseiller. Faire appel à des étudiants dans le cadre de leurs projets d’études est une autre option qui peut être intéressante. Le délai de production est lui aussi très variable – entre trois semaines et six mois.

Définir les objectifs

Quel est mon potentiel de chiffre d’affaires, de rentabilité, de prix de vente ? Qui sont mes futurs clients ? Quelles sont leurs préférences d’achats ? Où sont-ils situés ? Qui sont mes concurrents ? Quels sont mes atouts ? Quelles sont mes contraintes, mes forces et mes faiblesses ?
Avant de se lancer dans l’étude, il est important de clarifier les questions auxquelles celle-ci doit apporter des réponses. Une fois les objectifs posés, il est ensuite temps de passer à l’action pour trouver les données intéressantes. 

Zone de chalandise

Si l’on espère que le client viendra à soi, il est très important d’analyser le potentiel de sa zone de chalandise. Des outils en ligne (comme smappen, galigeo, roofstreet dont les versions gratuites sont souvent limitées malheureusement) peuvent permettre de recenser la population selon le temps de déplacement en voiture ou à pied (isochrone). Ils offrent aussi la possibilité de qualifier cette population selon l’âge, le revenu etc… Le site du recensement général de l’Insee** est également une ressource possible pour obtenir des données. 
La proximité d’une zone touristique est un atout. Cependant, la perte d’activité en arrière-saison mérite d’être anticipée. Des solutions de lissage existent notamment au travers des débouchés antagonistes en restauration scolaire. Lorsque l’on envisage de vendre par des intermédiaires, il est utile d’en rencontrer quelques-uns pour analyser leur intérêt, leurs volumes potentiels, leurs taux de marges. Les producteurs fermiers sont souvent courtisés par les revendeurs. Cependant, le fait d’adopter une démarche pro-active dès le stade de l’étude de marché, permettra de choisir les clients avec lesquels on aura le plus d’affinités. Cette phase peut permettre de créer des liens en vue d’obtenir des lettres d’intentions de la part de revendeurs locaux (pendant la phase pré-installation) afin de sécuriser son projet et de rassurer les partenaires financiers. 

Documenter les produits

L’analyse du marché consiste en premier lieu notamment à se documenter autour des produits que l’on souhaite vendre, leur dynamique globale de consommation, les temps forts de ces produits dans l’année et l’influence de certains paramètres sur leur consommation. Repérer les prix de vente des produits dans des points de vente est facile et indispensable pour construire son positionnement en termes de prix. L’analyse de la concurrence locale est importante afin éventuellement d’éviter la production de certains types de produits ou d’envisager des possibilités de différencier son offre.

Une feuille de route

Il n’y a pas de modèle unique d’étude de marché. Cependant, à l’issue de celle-ci, le porteur de projet doit être en mesure d’évaluer grossièrement son chiffre d’affaires et la rentabilité espérée. Il peut exposer et justifier à ses partenaires sa gamme de produits et les prix de vente envisagés par rapport à la concurrence. Il a anticipé les besoins en différentes ressources pour servir chaque circuit de distribution envisagé. Il a clarifié sa stratégie de marketing et de communication. Enfin, les facteurs clés de succès et les points de vigilance sont bien exposés et une feuille de route est prévue pour la phase de lancement.

Source :  
– Article : « Vendre en circuit court après le coronavirus : une enquête » https://revue-sesame-inrae.fr/vendre-en-circuit-court-apres-le-coronavirus-une-enquete/
– https://www.insee.fr/fr/statistiques?taille=100&debut=0&collection=4

Nos articles similaires

GAEC : les avantages et les inconvénients

22/09/2024

Quel statut juridique pour mon exploitation agricole ?

22/09/2024